O conglomerado britânico de publicidade WPP ajudou as empresas petrolíferas ExxonMobil, Chevron, Shell e BP a gastarem cerca de 1 bilhão de dólares em anúncios nos Estados Unidos desde o Acordo de Paris de 2015 para combater as mudanças climáticas, segundo um novo relatório.
O valor é quase o dobro dos montantes respectivos atribuídos às rivais americanas Omnicom e Interpublic Group (IPG), que se fundiram em novembro. A WPP, com sede em Londres, foi o principal grupo de publicidade a servir a indústria petrolífera americana na última década, de acordo com a análise da DeSmog.
Durante esse período, a ExxonMobil, a Chevron, a Shell e a BP empregaram estratégias de comunicação "enganosas e fraudulentas" destinadas a frustrar políticas de combate à crise climática por meio da redução do uso de combustíveis fósseis, concluiu uma investigação do Congresso em abril de 2024.
Os serviços da WPP — desde o desenvolvimento de ideias para anúncios e criação de logotipos até a obtenção de espaços publicitários e a análise do público-alvo — foram “cruciais” para manter a imagem pública da indústria petrolífera, afirmaram funcionários atuais e antigos da WPP. Estima-se que a WPP tenha faturado milhões de dólares por ano com esse trabalho.
“O Reino Unido se orgulha de sua liderança climática, e ainda assim a WPP, a suposta joia da indústria publicitária britânica, está facilitando propaganda perigosamente enganosa nos EUA”, disse Victoria Harvey , doutora em resposta da indústria publicitária à crise climática pela Universidade de East Anglia, que analisou a metodologia da DeSmog.
“Ao articular de forma criativa o engano das grandes empresas de petróleo e gás, a WPP prejudicou a agenda climática e continua a fazê-lo”, disse Harvey.
De acordo com a análise , a ExxonMobil, a Chevron, a Shell e a BP gastaram, em conjunto, um total estimado de US$ 1.5 bilhão na compra de espaços publicitários nos EUA, como anúncios em TV e em redes sociais, desde o Acordo de Paris . Isso equivale, aproximadamente, a veicular anúncios em todos os outdoors da Times Square, o principal polo publicitário de Nova York, todos os dias da última década.
A análise revelou que a rede global de agências de publicidade subsidiárias da WPP foi responsável por cerca de dois terços desses anúncios . A WPP, uma das maiores empresas britânicas em faturamento e que também trabalha com clientes como Coca-Cola e Unilever, foi a única grande agência de publicidade a firmar parcerias com as quatro gigantes do petróleo em projetos publicitários durante esse período.
Este trabalho pode ter violado uma política adotada pela WPP em 2022 de não aceitar projetos que possam "frustrar" os objetivos do Acordo de Paris, disseram funcionários atuais e antigos, visto que as grandes empresas petrolíferas estavam comprometidas em aumentar a produção de petróleo e gás e em promover soluções climáticas especulativas.
Uma versão deste artigo foi publicada pelo The Guardian.
As agências Ogilvy e Wavemaker, do grupo WPP, trabalharam em campanhas nos EUA para a BP e a Chevron, respectivamente, que receberam denúncias de publicidade enganosa, por slogans como "Vemos possibilidades em aviões que voam com lixo". Nenhuma das denúncias foi levada adiante, embora a BP tenha retirado seus anúncios voluntariamente.
Um relatório de 2022 de um comitê do Congresso dos EUA citou vários anúncios da ExxonMobil produzidos pelo Grupo SJR da WPP como exemplos de greenwashing, incluindo um que comparava o gás fóssil combinado com energia renovável a "um sanduíche de manteiga de amendoim e geleia".
Funcionários que expressaram preocupação com esse trabalho foram informados por seus superiores de que estão ajudando os clientes a comunicar sua transição para modelos de negócios mais limpos, disseram os empregados da WPP. Mas muitos que trabalharam nesses projetos temem que eles sirvam principalmente para desviar as críticas dos poluidores.
As empresas BP e Shell, clientes da WPP , enfraqueceram suas próprias metas climáticas nos últimos três anos. Ao mesmo tempo, suas campanhas publicitárias passaram a promover a necessidade de combustíveis fósseis, segundo um relatório publicado em março pelo grupo de campanhas do setor, Clean Creatives.
A campanha da BP de 2023, intitulada "E, não ou", sugeria que as energias renováveis deveriam coexistir com o petróleo e o gás, em vez de substituí-los. A campanha incluía anúncios afirmando que a BP estava reduzindo o impacto climático do petróleo ao gerar eletricidade para poços na Bacia Permiana, no Texas.
Em um anúncio da Shell no YouTube veiculado em outubro, uma inspetora de drones identificada como Tori descreve como ela está "ajudando a garantir a segurança energética americana" realizando verificações de segurança em uma plataforma de perfuração.
“Ouvíamos isso com frequência internamente, que estávamos influenciando-os na direção certa”, disse um ex-funcionário que trabalhou em projetos para a BP na agência de branding Landor, do grupo WPP. “Na realidade, qualquer que fosse a decisão da BP, nós simplesmente a executávamos.”
A WPP e as outras agências de publicidade mencionadas não responderam aos pedidos de comentários.
A Shell se recusou a comentar. A BP, a ExxonMobil e a Chevron não responderam ao pedido de comentários.
Pedaço da torta
As empresas de publicidade não divulgam detalhes sobre quanto seus clientes gastam em espaço publicitário e, cada vez mais, evitam tornar públicos seus contratos com combustíveis fósseis.
Para gerar suas estimativas , a DeSmog mapeou as dezenas de agências de publicidade que trabalharam para as quatro empresas petrolíferas, utilizando fontes públicas como perfis de funcionários em redes sociais e listas de prêmios do setor, informações confidenciais compartilhadas por funcionários e pesquisas anteriores da DeSmog e da Clean Creatives. Esses contratos foram então comparados com estimativas de gastos com publicidade obtidas da plataforma de pesquisa de mercado MediaRadar pelo Laboratório de Litigação Climática da Universidade de Oxford.
A maior parte dos gastos publicitários das grandes petrolíferas nos EUA foi canalizada por meio de subsidiárias de um pequeno grupo de empresas de publicidade que dominam o setor globalmente. Depois da WPP, Omnicom e IPG, a Dentsu , holding sediada em Tóquio, ficou em quarto lugar em termos de exposição a esses gastos publicitários (US$ 255 milhões), e sua concorrente Havas, com sede em Paris, ficou em quinto lugar (US$ 230 milhões).
A análise não teve como objetivo contabilizar os milhões de dólares que a indústria de combustíveis fósseis gasta anualmente em publicidade em países fora dos EUA, bem como em lobby, branding, relações públicas e outras atividades de marketing.
Especialistas do setor publicitário afirmam que o ímpeto em torno das iniciativas climáticas diminuiu nos últimos anos, à medida que a concorrência de grandes empresas de tecnologia e da inteligência artificial (IA) reduziu as margens de lucro.
A nova CEO da WPP, Cindy Rose, deverá apresentar sua estratégia para reverter a queda nos lucros na assembleia geral anual da empresa, em 8 de maio. Uma prévia divulgada em fevereiro não mencionou a sustentabilidade.
Sob a gestão do CEO anterior, Mark Read, a WPP se comprometeu a reduzir as emissões de carbono e a evitar o greenwashing, inclusive por meio da política adotada em 2022 de "não aceitar nenhum trabalho de cliente... concebido para frustrar os objetivos do Acordo de Paris".
Mas os funcionários afirmam que essas mudanças pouco alteraram o resultado.
Há preocupações de que o trabalho contínuo da WPP com a Shell, a BP e a Chevron possa violar a política, uma vez que muitos dos anúncios desses clientes desviaram a atenção da expansão dos combustíveis fósseis ou a justificaram, de acordo com seis funcionários atuais e antigos, que falaram anonimamente com o DeSmog por medo de represálias profissionais.
Avaliações científicas concluíram que os novos projetos de combustíveis fósseis planejados pelas empresas são incompatíveis com a meta do Acordo de Paris de limitar o aumento da temperatura global a 1.5 graus e evitar mudanças climáticas catastróficas .
"Não creio que haja nada que a WPP possa dizer em nome da BP ou da Shell que esteja de acordo com essa política", disse um ex-diretor de duas agências da WPP em Nova York.
No total, desde o início de 2025, a WPP manteve pelo menos 82 contratos com a indústria de combustíveis fósseis em todo o mundo, de acordo com o grupo de campanha do setor, Clean Creatives. Mais de um quarto desses contratos se refere a trabalhos direcionados total ou parcialmente ao público dos EUA.
Especialistas afirmam que o impacto das medidas da WPP para reduzir as emissões de carbono, diminuindo as viagens dos funcionários e abastecendo os edifícios com energia verde, é superado pelo seu trabalho em benefício das empresas poluidoras.
“Ao moldar narrativas públicas, aumentar o consumo e normalizar o uso de combustíveis fósseis, agências como a WPP podem influenciar significativamente as emissões muito além de sua pegada operacional”, disse Alexis McGivern, pesquisadora de política climática corporativa da Oxford Net Zero, um grupo de pesquisa da Universidade de Oxford.
As agências de publicidade Ogilvy e VML, do grupo WPP , lideram as estratégias publicitárias da BP e da Shell, respectivamente, desde pelo menos o ano 2000, segundo apurou a DeSmog.
A Ogilvy criou a campanha "Beyond Petroleum" da BP em 2000. Ela também popularizou o conceito de "pegada de carbono" por meio de uma série de anúncios da BP em 2004, que buscavam enfatizar a responsabilidade individual na redução das emissões.
Atualmente, agências do grupo WPP, como a Ogilvy, ainda estão "profundamente integradas" ao processo publicitário da BP e contam com funcionários dedicados exclusivamente a projetos para a empresa, segundo um ex-funcionário da Landor.
Em 2020, a BP contratou sete agências do grupo WPP — incluindo Ogilvy, Landor e VML — para criar uma nova estratégia de marca que combatesse a imagem da empresa como "os vilões", de acordo com um documento da WPP obtido pelo veículo investigativo Drilled.
Campanhas publicitárias subsequentes lançadas pela BP nos EUA promoveram repetidamente as metas "#netzero" da empresa e afirmaram que ela apoiava a regulamentação para limitar as emissões de metano, apesar de a BP ter pressionado com sucesso o governo dos EUA para revogar tais regras, segundo uma investigação da Unearthed.
“A WPP tem clientes do setor petrolífero há décadas, independentemente de eles prometerem ou não adotar práticas sustentáveis”, disse um ex-sócio de uma agência da WPP que trabalhou em campanhas para a Shell. “Isso diz tudo o que você precisa saber sobre se estamos realmente tentando mudar as coisas.”
Riscos crescentes para a proteção dos poluidores
A pressão sobre as empresas de publicidade para que reconheçam seu papel no atraso das ações climáticas, ao protegerem a reputação dos poluidores, está aumentando.
O secretário-geral da ONU, António Guterres, instou as agências de publicidade a abandonarem os clientes do setor de combustíveis fósseis, chamando os executivos de publicidade de "Mad Men que alimentam a loucura".
A OCDE, uma organização econômica intergovernamental, está analisando uma denúncia contra a WPP apresentada por ativistas climáticos e de direitos humanos em fevereiro do ano passado. Na época, um porta-voz da WPP afirmou : “Ao contrário do que está sendo alegado, aderimos aos mais altos padrões regulatórios em nosso trabalho para os clientes”. Desde então, manifestantes têm protestado em frente aos escritórios da WPP às margens do Tâmisa, em Londres, com faixas que dizem “criminosos climáticos”.
O “aumento do risco reputacional associado ao trabalho em projetos de clientes percebidos como prejudiciais ao meio ambiente” pode afetar a receita, afirmou a WPP em seu relatório de sustentabilidade de 2025.
Os riscos legais também estão aumentando.
Em uma decisão inédita em outubro, um tribunal de Paris considerou que a gigante petrolífera francesa TotalEnergies enganou os consumidores ao afirmar que havia colocado "o clima no centro de sua estratégia" durante uma reformulação da marca em 2021, apesar de continuar investindo pesadamente em novos projetos de petróleo e gás.
A agência Wavemaker, do grupo WPP, assessorou a TotalEnergies na escolha dos melhores espaços publicitários para a campanha de rebranding , mas seu nome não foi citado no processo.
Em janeiro, o estado de Michigan apresentou a mais recente de dezenas de ações judiciais nos EUA movidas por governos locais e federais contra a ExxonMobil, Chevron, Shell, BP e outras empresas petrolíferas, acusando-as de propaganda enganosa e desinformação sobre as mudanças climáticas.
Até o momento, nenhum tribunal dos EUA se pronunciou contra uma empresa petrolífera em um caso desse tipo. As empresas negam qualquer irregularidade, argumentando que os tribunais não são o foro adequado para determinar políticas climáticas.
“No contexto do crescente número de litígios para recuperar indenizações substanciais pelos custos cada vez maiores das mudanças climáticas, com base nas práticas enganosas das grandes empresas petrolíferas, realizar grande quantidade de trabalhos publicitários dessas mesmas empresas não parece ser juridicamente aconselhável”, disse Johnny White, advogado do escritório de advocacia ambiental Client Earth, que prestou consultoria no caso da TotalEnergies.
Reportagem adicional de Kathryn Clare e Ellen Ormesher
