Les entreprises agroalimentaires ont enrôlé une armée d'influenceurs brésiliens sur les réseaux sociaux avant le sommet des Nations Unies sur le climat, qui se tient actuellement à Belém, en Amazonie, où la forte augmentation des émissions de gaz à effet de serre de l'industrie de la viande et son rôle dans la déforestation figurent parmi les principales priorités.

Au moins 195 influenceurs — des mannequins et présentateurs de journaux télévisés aux médecins et militants d'extrême droite — ont publié sur Instagram du contenu sponsorisé par 10 des plus grandes entreprises mondiales d'élevage, d'engrais et d'alimentation au cours des 12 mois précédant les négociations. connu sous le nom de COP30.

Cela représente plus du double des 80 influenceurs rémunérés pour produire du contenu sponsorisé au cours de la même période l'année précédente, selon une analyse de DeSmog publiée en partenariat avec Agence publique. 

Une version de cet article a été publié par l'Agence publique.

Ensemble, ces influenceurs cumulent des centaines de millions d'abonnés sur Instagram. Leurs contenus incluaient des affirmations sur les bienfaits de la viande pour la santé, des sketchs humoristiques sur l'agriculture et des publicités pour des nuggets de poulet et des hamburgers, façon clip vidéo. 

La pop star João Gomes a publié une vidéo de lui-même chantant et dansant avec des saxophonistes après avoir mangé un hamburger au bœuf préparé par Maturatta, une filiale du géant brésilien de la viande. JBS, à ses 16.6 millions d'abonnés Instagram en mars.

La médecin et athlète amateur brésilienne Luciana Haddad a également vanté les mérites du bœuf, déclarant à ses 125 000 abonnés Instagram en octobre qu’elle créait du « contenu scientifique » pour l’entreprise brésilienne de viande Minerva, ajoutant : « Dans mon cas, la viande a toujours été essentielle à la récupération et à la performance ! »

Lors du festival de musique « The Town » à São Paulo en septembre, l'influenceuse mode Bruna Biancardi a publié une vidéo d'elle ouvrant son sac à main de créateur pour révéler des produits à base de poulet frit de la marque Seara (JBS), avec la légende : « @searabrasil m'a invitée à montrer ce que je transporte dans mon sac les jours de festival. » Biancardi compte 14.5 millions d'abonnés.

Fatima Bernardes, l'une des présentatrices de journaux télévisés les plus célèbres du Brésil, a également publié du contenu sponsorisé du festival, recevant plus de 100 000 « j'aime » pour une vidéo qu'elle a postée à ses 13 millions d'abonnés Instagram, la montrant en train d'utiliser une friteuse à air pour cuisiner des nuggets de poulet Seara.

Les influenceurs utilisaient souvent leur réputation ou leur expertise pour associer les produits des entreprises à la culture populaire ou pour mettre en avant leurs prétendus bienfaits pour la santé et le bien-être, plutôt que de s'attaquer directement aux problèmes climatiques ou environnementaux.

Sollicitée pour un commentaire, Haddad a répondu par courriel que « chaque partenariat que je noue avec des entreprises a le même objectif : élargir le dialogue et apporter des informations de qualité sur ce qui compte vraiment pour le bien-être… avec Minerva, mon contenu est exclusivement axé sur mon domaine d’expertise, à savoir la santé. »

Biancardi et Bernardes n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.

L’essor des partenariats avec des influenceurs avant la COP30 n’a pas surpris Eva Morel, secrétaire générale du think tank médiatique parisien QuotaClimat, qui a publié le mois dernier un rapport. sur la désinformation climatique dans les médias grand public français et brésiliens.

« Cela reflète la nouvelle stratégie des grandes entreprises pour légitimer leurs actions et améliorer leur réputation, en misant sur une communication plus humaine et accessible, qui crée un lien avec le public et influence directement les modes de vie », a déclaré Morel. « L’ampleur de ce phénomène est toutefois préoccupante et exige une vigilance accrue de la part des décideurs politiques. »

La compagnie pétrolière nationale brésilienne a également eu recours aux médias sociaux pour diffuser des messages trompeurs à l'approche de la COP30. Agence publique enquête (co-publié DeSmog a révélé que Petrobras avait engagé une équipe de sept influenceurs de la génération Z spécialisés dans les sciences, le climat et la culture pour produire du contenu présentant le géant des combustibles fossiles comme un champion des énergies propres.

Pour analyser les contenus sponsorisés par l'agro-industrie sur Instagram, DeSmog a utilisé les données de la bibliothèque publicitaire de Meta, la société mère d'Instagram, et a également recherché manuellement les contenus sponsorisés non répertoriés dans cette bibliothèque. Les dix entreprises incluses dans l'analyse représentent l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement alimentaire mondiale et sont au cœur du modèle industriel de l'agriculture : la multinationale brésilienne JBS, premier producteur mondial de viande, et les entreprises brésiliennes de transformation de la viande MBRF et Minerva Foods ; les géants mondiaux des semences et des pesticides. Bavière, Cortevaet Syngenta; multinationale européenne des engrais Yara; et les sociétés américaines de négoce de produits agricoles ADM, Bunge et Cargill.

JBS, MBRF et Minerva ont généré le plus grand volume de contenu d'influenceurs, représentant les trois quarts des quelque 200 partenariats. Cependant, la plus forte augmentation du recours aux influenceurs a été observée chez quatre entreprises : Bayer, Syngenta, Cargill et Bunge, qui sont passées d'une quasi-absence de contenu d'influenceurs au Brésil à un total de 32 partenariats au cours des 12 derniers mois. 

Sept des dix entreprises ont accru leur recours aux influenceurs au cours des douze derniers mois. Yara, Corteva et ADM ont soit légèrement réduit leur utilisation, soit n'ont pas fait appel à des influenceurs au cours des deux dernières années.

En réponse à une demande de commentaires, Syngenta a déclaré qu'elle travaillait avec des influenceurs pour « rester en phase avec ses parties prenantes » et que « l'investissement dans la production d'informations de qualité contribue à la force de la science et de l'innovation dans tous les domaines, et en particulier dans l'agriculture ».

Yara a refusé de commenter cet article.

JBS a demandé des précisions concernant le contenu de l'influenceur mentionné, mais n'a pas souhaité faire de commentaire. MBRF, Minerva Foods, Bayer, Corteva, ADM, Bunge et Cargill n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.

Les défenseurs du climat affirment qu'en s'associant à des célébrités brésiliennes, les géants de l'agroalimentaire cherchent à détourner l'attention du public de leurs émissions croissantes et à contrer les appels à réduire drastiquement la consommation de viande au profit de régimes alimentaires à base de plantes, bien moins nocifs pour la santé humaine, le climat et l'environnement.  

Une étude de 2024 menée par des chercheurs en santé publique de l'Université de São Paulo constaté que La consommation excessive de viande rouge par le Brésilien moyen augmente le risque de maladies comme le cancer, le diabète ou les maladies cardiovasculaires. Elle dépasse également largement les recommandations du « régime alimentaire pour la santé planétaire ». la Commission EAT-Lancet sur des systèmes alimentaires sains, durables et équitables, qui augmentent la consommation de protéines végétales et diminuent celle de protéines animales.

Selon l'EAT-Lancet, évalué par des pairs Mise à jour d'octobre 2025Les émissions de gaz à effet de serre liées à l'agriculture diminueraient d'environ 15 % si la consommation de viande, de graisses saturées, de sucre et de sel dans les pays riches baissait, tandis que le nombre de décès liés à la malnutrition diminuerait d'environ 15 millions par an dans le monde, soit l'équivalent de plus de 41 000 vies sauvées chaque jour. Ces impacts seront encore plus importants si les changements alimentaires s'étendent au-delà des régimes alimentaires, comme le souligne EAT-Lancet : « Une transformation des systèmes alimentaires est fondamentale pour résoudre les crises liées au climat, à la biodiversité, à la santé et à la justice sociale. »

La stratégie numérique renforce l'image de l'agro-industrie

La présidence brésilienne, qui accueille cette année les négociations climatiques, a fait de la « transformation de l'agriculture et des systèmes alimentaires » le troisième objectif de la conférence. L'agro-industrie devrait déployer… des centaines des lobbyistes, ainsi que parrainage l'évènementiel affirmer que l'industrie peut lutter contre la crise climatique en peaufinage On continue comme si de rien n'était, au lieu d'opérer les changements structurels fondamentaux que les climatologues jugent nécessaires pour réduire drastiquement les émissions. 

Les tactiques des grandes entreprises de l'industrie de la viande et des produits agrochimiques ont notamment consisté à minimiser l'impact climatique du secteur, à préconiser des solutions technologiques peu fiables et à affirmer qu'une réglementation contraignante de la pollution au carbone constitue une menace pour la santé et la prospérité humaines.Pour obtenir un guide des discours sur l'agro-industrie lors des négociations, cliquez ici. ici —Éds.]

Des visions alternatives sont proposées en dehors du lieu de la conférence, à un Sommet des peuplesoù des milliers de militants, de petits exploitants agricoles et d'activistes autochtones réclament une transition vers des méthodes agricoles à plus faible impact et plus respectueuses de l'environnement. résilient aux chocs climatiques.

Des experts craignent que l'afflux de contenus d'influenceurs ne renforce l'emprise des entreprises agroalimentaires sur l'opinion publique, rendant plus difficile pour les responsables politiques et la société civile de plaider en faveur de réformes. Sept Brésiliens sur dix ont une opinion positive de l'agro-industrie, selon un sondage publié en juillet 2024 par l'Université fédérale du Pará.

« La régulation de l’influence en ligne est devenue un enjeu crucial pour garantir l’acceptabilité sociale de la transition [bas carbone] », a déclaré Morel. « Négliger cette question pourrait compromettre la crédibilité des instruments publics efficaces, à commencer par les engagements pris lors de la COP. »

Bon nombre des influenceurs engagés par les entreprises analysées par DeSmog, qui comptent parmi les personnalités les plus populaires de la culture pop brésilienne, ont été payés soit pour promouvoir des produits spécifiques, tels que des hamburgers au bœuf et des nuggets de poulet, soit pour interagir avec des communautés en ligne spécifiques.

Marcio Atalla, expert en fitness et personnalité de la télévision, est apparu dans une vidéo de Minerva en février, où il a déclaré à ses 1.1 million d'abonnés que la viande « est une excellente source de protéines, de vitamines et de minéraux, essentiels pour la santé, la prise de masse musculaire et même pour le cœur ! » Atalla a également déclaré : « Je fais confiance à Minerva Foods, qui garantit la qualité et s'engage en faveur du développement durable. »

Atalla n'a pas répondu à notre demande de commentaires.

De leur côté, des entreprises agrochimiques comme Syngenta ont choisi des créateurs de contenu populaires spécifiquement auprès du secteur agricole.

Primos Agro, une chaîne YouTube animée par deux cousins ​​qui réalisent des vidéos satiriques sur leur vie d'agriculteurs, a publié deux vidéos en septembre et octobre, suivies par 2.1 millions d'abonnés, faisant la promotion des engrais Syngenta. Ces vidéos ont cumulé 280 000 mentions « J'aime ».

Bien que plus rares, certains influenceurs ont abordé directement les questions climatiques et environnementales.

Camila Telles, influenceuse du secteur agroalimentaire, qui régulièrement parle lors d'événements d'extrême droite et a des liens avec Réseau Atlas des groupes de réflexion conservateurs et libéraux, posté Dans une vidéo publiée en juin par Minerva, elle demandait à ses 455 000 abonnés : « Saviez-vous que la viande dans votre assiette peut contribuer à la protection de l'environnement ? »

Certains influenceurs ont publié des messages pour le compte d'entreprises agroalimentaires et d'organisations environnementales. L'influenceur humoristique Fabio Cruz, qui avait publié des messages pour la marque de viande Seara lors du festival de musique The Town en septembre, a publié des messages pour Greenpeace Brésil le mois dernier, vêtu d'un t-shirt sur lequel on pouvait lire « Respeitem a Amazonia » (« Respectez l'Amazonie »).

En réponse à une demande de commentaires, Telles a déclaré par courriel : « Les partenariats que j’établis existent précisément parce que mon travail est déjà reconnu pour son approche sérieuse, cohérente et factuelle de l’agro-industrie brésilienne. Ils ne définissent pas mon contenu ; ils ne font qu’élargir la portée des sujets que je défends depuis des années, avec ou sans parrainage. »

Primos Agro et Cruz n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.

Les marques ont augmenté leurs investissements publicitaires à l'approche de la COP30

Le contenu des influenceurs n'était qu'une arme parmi d'autres dans l'arsenal publicitaire déployé par les 10 entreprises avant la COP30.

Au cours des 12 mois précédant le sommet sur le climat, ils ont également diffusé plus de 6 000 publicités ciblées sur le public brésilien sur Google, dont environ 350 publicités vidéo, près de la moitié ayant été mises en ligne dans les 30 jours précédant la réunion.

Fin octobre, ces entreprises diffusaient également 929 publicités sur Facebook et Instagram au Brésil. La réglementation brésilienne n'obligeant pas Meta (la société mère de Facebook et Instagram) à conserver les publicités inactives dans sa bibliothèque publicitaire, il n'a pas été possible de déterminer si ces entreprises avaient augmenté le nombre de leurs publicités sur ces plateformes.

L’analyse suggère néanmoins que les entreprises ont accordé une attention particulière au Brésil. Au 31 octobre, les sociétés pharmaceutiques spécialisées dans les pesticides, notamment Bayer, Corteva et Syngenta, diffusaient davantage de publicités en direct sur Facebook et Instagram au Brésil que sur ces mêmes plateformes dans tout autre pays.

Le Brésil est le troisième plus grand Après la Chine et les États-Unis, c'est le deuxième pays au monde à utiliser des pesticides.

À l'instar des contenus d'influenceurs, les publicités évitaient généralement d'aborder de front la question du changement climatique, mais servaient plutôt à justifier les modèles commerciaux existants des entreprises en mettant l'accent sur les avantages de leurs produits et services.

Une publicité de Bayer déclarait : « Nous poursuivons la même mission : la santé pour tous, la faim pour personne », faisant référence à la fois à ses activités pharmaceutiques et à ses activités agrochimiques.

Une publicité de JBS mettait en avant des opportunités d'emploi, invitant les jeunes diplômés à rejoindre l'entreprise et à « nourrir le monde ». 

Aux États-Unis, la filiale américaine de JBS ce mois-ci réglé Une action en justice pour publicité mensongère intentée par l'État de New York. La procureure générale Letitia James a poursuivi l'entreprise pour violation des lois de l'État sur la protection des consommateurs, l'accusant d'avoir faussement annoncé qu'elle éliminerait ses émissions de gaz à effet de serre d'ici 2040. L'enquête menée par son bureau avait révélé que JBS n'avait pas encore calculé ses émissions totales et n'avait aucun plan concret pour tenir cette promesse.

Dans ses publicités, JBS USA a eu recours à l'écoblanchiment et à des déclarations trompeuses pour jouer sur le désir des consommateurs de produits respectueux de l'environnement, a déclaré le bureau du procureur général dans un communiqué. communiqué de presse, par exemple : « L’agriculture peut faire partie de la solution climatique. Du bacon, des ailes de poulet et du steak à émissions nettes nulles. C’est possible. »

JBS a accepté de verser 1.1 million de dollars à l'État de New York pour soutenir des programmes agricoles résilients face au changement climatique, mais a déclaré dans un communiqué que sa décision de régler l'affaire « ne constitue pas un aveu de culpabilité ».

Reportages supplémentaires d'Ellen Ormesher, Maria Martha, Maria Clara Parente et Emily J Gertz

CORRECTION (11/17/25) : Cet article a été corrigé pour préciser que le récent reportage sur sept influenceurs de la génération Z embauchés par Petrobras était basé sur une enquête de l'Agência Pública.