Durante años, los ejecutivos de publicidad se han librado en gran medida de las críticas por embellecer la imagen de las principales empresas contaminantes.
Pero a medida que los manifestantes climáticos se presentan en las oficinas de las agencias de publicidad y decenas de estados estadounidenses interponen demandas acusando a las compañías petroleras de difundir deliberadamente desinformación, la industria está siendo objeto de un escrutinio cada vez mayor. El secretario general de la ONU, António Guterres, ha calificado a los ejecutivos de publicidad que trabajan con la industria de los combustibles fósiles como «locos que alimentan la locura».
Ahora, un nuevo informe de DeSmog revela qué empresas publicitarias han ayudado a los gigantes petroleros ExxonMobil, Chevron, BP y Shell a gastar un total de 1.5 millones de dólares en la compra de espacios publicitarios en Estados Unidos desde el Acuerdo de París para abordar el cambio climático en 2015.
A continuación, hemos clasificado a sus directores ejecutivos —los auténticos "Mad Men"— según la cantidad estimada de inversión publicitaria de las petroleras que sus empresas gestionaron durante su gestión. (Haz clic en los retratos para leer un perfil de su empresa).
Nota: Dos de estas empresas —IPG y Omnicom— se fusionaron en noviembre, pero se han considerado por separado, ya que fueron entidades individuales durante todo el período de análisis.
Mark Read, quien renunció el año pasado en medio de una caída drástica de las ganancias, fue uno de los líderes más críticos de la industria publicitaria en materia de cambio climático, a pesar de que WPP contaba bajo su liderazgo con la mayor cantidad de clientes de combustibles fósiles de cualquier agencia de publicidad en el mundo. En 2022, Read se opuso a un creciente movimiento de la industria para desinvertir en clientes de combustibles fósiles, declarando ante un público de analistas financieros: "Estamos aquí para apoyarlos en su transición [energética]". Desde entonces, un anuncio realizado por la agencia VML de WPP fue prohibido por el regulador publicitario del Reino Unido por presentar el negocio de Shell como más ecológico de lo que realmente es; un informe del comité del Congreso de EE. UU. citó una serie de anuncios de ExxonMobil realizados por la agencia Group SJR de WPP como ejemplos de ecoblanqueo; y activistas presentaron una queja (aún pendiente de resolución) ante la OCDE alegando que WPP había infringido las directrices sobre clima y derechos humanos. En ese momento, un portavoz de WPP declaró : "Contrariamente a las afirmaciones que se hacen, nos adherimos a los más altos estándares regulatorios en nuestro trabajo para los clientes".
John Wren, el director ejecutivo con más años de servicio en esta lista, ha supervisado la lucrativa y duradera relación de Omnicom con ExxonMobil, empresa con un largo historial de financiación de la negación del cambio climático . En particular, un grupo de agencias de publicidad de Omnicom desarrolló los anuncios de ExxonMobil sobre combustible a base de algas . Se gastaron cientos de millones de dólares en publicidad de una "solución climática" que pocos expertos creían que alguna vez saldría del laboratorio. La adquisición de IPG por parte de Omnicom en noviembre significa que la lista combinada de clientes de petróleo y gas de Wren es ahora la más extensa de cualquier director ejecutivo de publicidad en el mundo. Si bien Omnicom ha prometido reducir sus emisiones operativas, la empresa nunca ha tomado ninguna medida pública bajo la dirección de Wren para restringir la naturaleza de su trabajo para la industria de los combustibles fósiles.
Contador de profesión, Michael I. Roth trabajó 15 años en IPG, donde la compañía firmó un acuerdo con ExxonMobil en 2011. Desde entonces, un grupo de agencias de compra de medios de IPG ha gestionado cientos de millones de dólares en espacios publicitarios para el gigante petrolero, ayudándolo a llegar a su público objetivo. Durante la gestión de Roth, IPG también se convirtió en el socio publicitario de referencia de Saudi Aramco, la mayor petrolera del mundo, aunque esta inversión publicitaria no se incluye en este análisis. Roth dejó IPG en 2020, tras haber ganado casi 200 millones de dólares en 15 años, según la firma de inteligencia ejecutiva Equilar. Al incorporarlo al Salón de la Fama de la Federación Estadounidense de Publicidad, la federación lo describió como "una voz ejemplar en defensa de lo bueno y lo correcto".
Posiblemente el hombre más famoso (y rico) de la industria publicitaria. El fundador de WPP, Sir Martin Sorrell, convirtió al fabricante de cestas de alambre Wire & Plastic Products en la mayor empresa de publicidad del mundo y, hasta hace poco, en el mayor proveedor de servicios de comunicación para la industria de los combustibles fósiles. Sorrell fue nombrado caballero en el año 2000 por sus contribuciones al mundo empresarial. En 2015, su salario anual superaba los 90 millones de dólares. Finalmente, abandonó WPP en medio de una gran controversia por acusaciones de mala conducta personal y financiera. Una investigación del Financial Times de la época afirmaba que las entrevistas anónimas con empleados de WPP pintaban «un panorama de abuso verbal habitual hacia los subordinados y una mezcla entre la vida corporativa y la privada de Sir Martin». Sorrell negó todas las acusaciones en su contra.
“Creo firmemente que una marca que no invierta en esta transición [a energías limpias] desaparecerá en 10 años”, declaró Yannick Bolloré en agosto de 2023. Al mes siguiente, Havas ganó un contrato multimillonario para gestionar la estrategia global de publicidad de Shell. Shell había dado un giro radical en sus objetivos de energías renovables para priorizar el mantenimiento de la producción de petróleo y gas apenas unos meses antes. Fuentes internas comentaron a DeSmog en aquel momento que los empleados estaban desconcertados, tras haber visto a Bolloré cultivar una imagen personal de preocupación por el clima (aunque el acuerdo fue menos sorprendente si se sabía que el imperio empresarial de la familia Bolloré se basa en parte en el transporte de petróleo). Ante las protestas de Extinction Rebellion en las oficinas de Havas y la pérdida de un cliente comprometido con el clima, el más joven de los “Locos” de esta lista se ha mantenido firme, repitiendo en varias entrevistas que “el cambio más efectivo viene de dentro”. Al final, cuatro agencias de Havas acabaron perdiendo sus certificaciones B-Corp para empresas éticas a raíz del acuerdo con Shell, y Havas tuvo que advertir a los inversores de que el daño a su reputación podría afectar a sus resultados financieros.
Los directores ejecutivos de Dentsu no suelen pronunciarse públicamente sobre la relación entre la publicidad y la industria de los combustibles fósiles. Sin embargo, bajo el liderazgo de Hiroshi Igarashi, Dentsu dio un paso importante al publicar discretamente sus "emisiones publicitarias" en un informe de riesgo para inversores , que representa la cantidad de contaminación por carbono asociada al aumento de ventas derivado de sus campañas publicitarias, como un anuncio de una aerolínea que generó una mayor demanda de vuelos. Dentsu descubrió que estas emisiones eran 32 veces superiores a las de sus operaciones principales, como el suministro eléctrico a sus oficinas. Igarashi no ha mostrado intención de prescindir de los lucrativos contratos de Dentsu con Chevron y Shell, dos de los 18 clientes de combustibles fósiles a los que Dentsu presta servicios actualmente, según un estudio del grupo de defensa del sector Clean Creatives.
Toshihiro Yamamoto comenzó su carrera en Dentsu en 1981. Veintiséis años después, este veterano de Dentsu reemplazó a Tadashi Ishii como director ejecutivo, con la misión de estabilizar la empresa tras la polémica salida de Ishii. Durante los cinco años de Yamamoto al frente, el gigante publicitario japonés sumó a Shell a su cartera de clientes, cuando su agencia de publicidad B2B, Merkle, obtuvo una parte de los cientos de millones que la petrolera gasta anualmente en publicidad. Para cuando Yamamoto dejó la compañía en 2021, Dentsu había aumentado sus contratos con empresas de combustibles fósiles de cinco al inicio de su gestión a al menos once, según un estudio de DeSmog.
En septiembre de 2022, Philippe Krakowsky anunció una política climática pionera en el sector que restringiría su colaboración con empresas de combustibles fósiles. Esta nueva política no se aplicaba a los clientes existentes. En un memorando interno de la época, Krakowsky —al igual que Read y Bolloré— comunicó al personal la importancia de estar presentes en las reuniones con clientes como ExxonMobil para influir positivamente en sus procesos de transformación empresarial. Desde que Krakowsky envió este correo electrónico, ExxonMobil ha anunciado su intención de aumentar la producción en más de un millón de barriles diarios para 2030 y construir cuatro nuevos proyectos de gas. En agosto, una investigación de DeSmog , publicada junto con el Financial Times, reveló acusaciones del personal de que IPG estaba incumpliendo la política climática de Krakowsky, tras la filtración de documentos que mostraban que estaba ayudando a Saudi Aramco —la mayor petrolera del mundo— a influir en los responsables políticos gubernamentales. Ni IPG ni Krakowsky respondieron a las acusaciones. Krakowsky se convirtió en director de operaciones de Omnicom en noviembre, después de que IPG fuera adquirida por su rival neoyorquino, una operación que le reportó a Krakowsky una indemnización de 48.6 millones de dólares.
Bajo la dirección de Tadashi Ishii, Dentsu lideró la estrategia publicitaria de Chevron en Estados Unidos, creando anuncios que presentaban al gigante petrolero como un defensor del medio ambiente y promovían soluciones climáticas innovadoras como la captura de carbono. Un anuncio de 2012 afirmaba que "proteger a las personas y el medio ambiente es un valor fundamental" para Chevron. En 2013, Ishii supervisó la compra de la agencia de publicidad británica Aegis por 3.2 millones de dólares. Esta adquisición permitió a Dentsu heredar importantes contratos de combustibles fósiles no incluidos en el análisis, como el del gigante petrolero francés TotalEnergies.
Nota: Las cifras de gasto publicitario de las grandes petroleras para cada director ejecutivo solo cubren los años en que estuvieron al mando a partir del Acuerdo de París de 2015, incluso si ocupaban el cargo con anterioridad.
Arte de Sabrina Bedford. Diseño de Sari Williams.
