El video comienza en una planta industrial anónima, donde una mujer se encuentra bajo un cielo azul despejado. Lleva un casco blanco y una camisa gris de trabajo con el nombre "Regina" bordado sobre el bolsillo del pecho. Sonriendo a la cámara, les dice a los espectadores que "el mundo necesita maneras de reducir las emisiones de carbono". 

Los oradores de diversos orígenes luego aseguran a los espectadores que, afortunadamente, están trabajando en soluciones para ese mismo problema, "como Captura de carbon, y energía limpia de hidrógeno.” Si no fuera por los logotipos que aparecen en sus uniformes, sería fácil pasar por alto que estos personajes son representantes de una de las compañías petroleras más grandes del mundo, hasta que Regina reaparece para decir: “Lo creas o no, somos ExxonMobil”.

Este anuncio, creado por la agencia con sede en Nueva York BBDO, apenas menciona los combustibles fósiles, a pesar de que fue pagado por uno de Las compañías de petróleo y gas más grandes del mundo. Este tipo de campañas publicitarias están apareciendo por todas partes. 

Incluso cuando la industria de la publicidad y las relaciones públicas se encuentra en crisis, creciente escrutinio Por su papel en el fortalecimiento de la reputación de la industria de los combustibles fósiles, las agencias buscan nuevas maneras de dar a sus clientes del sector del petróleo y el gas una imagen respetuosa con el medio ambiente. Desde afirmaciones de que la captura de carbono puede "ayudar a los árboles", hasta un supuesto influencer de TikTok que promociona la tecnología en nombre de Chevron, las empresas están desplegando su creatividad para difundir la percepción de que la industria es la guardiana de las soluciones climáticas. 

Sin embargo, tanto las empresas de combustibles fósiles como sus agencias de publicidad saben que captura y almacenamiento de carbono La captura y almacenamiento de carbono (CAC), una tecnología de 50 años de antigüedad utilizada para capturar las emisiones de dióxido de carbono (CO2) de las chimeneas y luego enterrar el gas que calienta el planeta, podría no contribuir nunca significativamente a la lucha contra el cambio climático. A pesar de décadas de promesas Para implementarlo a gran escala, la captura de carbono se ha visto plagada de una letanía de objetivos incumplidos, sobrecostos y obstáculos económicos y técnicos que toda la capacidad operativa actual del mundo sólo puede absorber alrededor del 0.14 por ciento de las emisiones globales anuales de carbono (suponiendo que dicha capacidad funcione a plena capacidad, lo que rara vez ocurre).

Las agencias de publicidad que promueven esta tecnología también saben que las compañías de combustibles fósiles, que están gastando decenas de miles de dólares en Patrocinios en las conversaciones sobre el clima de la ONU COP29 que se iniciaron en Azerbaiyán esta semana, continúan dedicando casi todo su presupuestos de desarrollo sobre petróleo y gas.

Sean Buchan, investigador principal del grupo de investigación y defensa Climate Action Against Disinformation, dice que este tipo de anuncios representan intentos de las empresas de combustibles fósiles de distanciarse de su pasado. negación del clima. 

“Decidir gastar importantes presupuestos de marketing en narrativas de lavado de imagen, como celebrar soluciones falsas, marca un cambio en lo que las empresas de combustibles fósiles consideran comunicaciones apropiadas”, afirma Buchan.

Entre cientos de documentos internos de la industria del petróleo y el gas publicados por el Senado de Estados Unidos investigación sobre la desinformación climática En mayo, un cadena de correo electrónico reveló que los ejecutivos de ExxonMobil se reunieron con BBDO en 2016 para discutir Un paquete de anuncios propuestos que destaca la captura y almacenamiento de carbono (CAC) y los combustibles bajos en carbono. Las ideas iniciales de BBDO para proclamar los beneficios de la tecnología fueron tan entusiastas que provocaron una respuesta cautelosa incluso por parte de Exxon, cuyos ejecutivos sugirieron reemplazar cualquier frase que insinuara que la tecnología ya está en funcionamiento y que la solución está más enfocada en el futuro (por ejemplo, estamos construyendo una planta para probarla...).

Buchan cree que la captura de carbono suele aparecer en este tipo de campañas publicitarias porque permitiría a las empresas de petróleo y gas seguir operando como siempre. "En su mundo ideal, aún podrían construir todo el infraestructura de combustibles fósiles“Extraer todo el petróleo y el gas y simplemente pagar un pequeño impuesto a través de CCS para reducir las emisiones”.

Asiento a la mesa

Melissa Aronczyk, profesora de estudios de medios en la Escuela de Comunicación e Información de la Universidad de Rutgers, dijo que la promoción de tecnologías no probadas está diseñada para darle a las compañías de petróleo y gas un lugar en la mesa de políticas climáticas.

“Todo el marco de soluciones consiste realmente en retrasar y minimizar la formulación de políticas, ya sea a nivel del gobierno federal o a nivel estatal”, dijo Aronczyk.

El gobierno del Reino Unido parece estar creyendo las afirmaciones de la industria del petróleo y el gas de que la captura y almacenamiento de carbono (CAC) representa una solución viable para reducir drásticamente las emisiones que calientan el planeta. En octubre de 2024, DeSmog reveló que la promesa del gobierno de otorgar 22 millones de libras en subsidios para proyectos de captura de carbono siguió a un fuerte aumento de los esfuerzos de lobby por parte de las principales compañías de combustibles fósiles. 

De acuerdo con investigación por InfluenceMapMás del 80 por ciento de las iniciativas de promoción de la CCS realizadas por empresas y grupos industriales, incluidas las relaciones públicas y la publicidad, se utilizan como parte de un argumento más explícito para oponerse a la transición hacia el abandono de los combustibles fósiles y no aclaran cuál es la mejor manera de utilizar la tecnología para cumplir los objetivos climáticos internacionales.

Es difícil obtener datos sobre cuánto gastan las empresas de combustibles fósiles en publicidad para la captura de carbono, ya que los presupuestos de marketing pueden dividirse entre cualquier número de agencias de publicidad designadas. Aun así, dado que las campañas publicitarias aparecen en forma de carteles en el transporte público, vídeos en línea, anuncios de televisión y campañas generalizadas en redes sociales, es probable que las agencias estén ganando millones por producirlas.

Elaboración de la narrativa

Un diseñador de la industria publicitaria que ha trabajado en campañas de captura de carbono afirma que la mayor parte del trabajo en el que participaron se centró en "renovaciones de imagen" que hacían que la tecnología pareciera accesible al público, a menudo haciendo que la ciencia que sustenta el enfoque fuera digerible para el público en general. "Si me dieran un céntimo por cada vez que usaron la frase 'cerrando la brecha del conocimiento'...", dice la fuente, que pidió no ser identificada por temor a represalias profesionales.

La fuente enfatizó que no se afirmó directamente que la intención subyacente de los anuncios fuera mantener el apoyo público a la producción de petróleo y gas, sino más bien educar al público sobre la viabilidad de la captura de carbono como solución. 

“Durante todo el tiempo que trabajé en estas campañas, nunca escuché hablar de compañías de petróleo y gas”.

Sin embargo, los documentos hechos públicos por la investigación del Senado muestran que Exxon sabía en 2018 que capturar carbono podría ser difícil y modelado un despliegue mucho menor de captura de carbono en un escenario de bajas emisiones que el de su rival Shell. Según una diapositiva de un informe interno presentación, denominado “Escenario D”, Exxon previó menos de 500 sitios de captura y almacenamiento de carbono operando a nivel mundial para 2050, mientras que un equivalente guión Según datos de Shell, en 2070 habría 10,000 instalaciones de este tipo.

Aun así, en 2019, BBDO desarrolló la campaña "Energía Inesperada" de Exxon, que presentaba la captura y el almacenamiento de carbono como una tecnología que ayudaría a que las plantas industriales se asemejaran más a las plantas. Los anuncios se difundieron en múltiples plataformas, incluyendo podcasts y redes sociales.

En una conversación por correo electrónico de junio de 2019 entre miembros del equipo de relaciones públicas de Exxon, un administrador de redes sociales llamado Jayme Meyer respondió a los comentarios de la cabildera Gemma Allman de que los anuncios deberían "quitarle importancia al concepto de que capturar carbono es difícil o complicado".

BBDO ha trabajado con Exxon desde 2011, según la investigación de DeSmog. La empresa matriz de BBDO, Grupo Omnicom, tenía al menos Contratos 74 con compañías de petróleo y gas en todas sus agencias en 2024, según Clean Creatives. 

BBDO y Exxon no respondieron a las solicitudes de comentarios.

Promoción de oleoductos de CO2

Otras importantes empresas de publicidad también han trabajado con Exxon. Edelman, la firma de relaciones públicas privada más grande del mundo con ingresos en 2023 de 1.4 mil millones de dólares., tiene contratos con Exxon desde 2020, según la publicación de la industria Semana de relaciones públicas. Ad Age, otra publicación comercial, la empresa de medios global Grupo Interpublic Ha trabajado con el gigante del petróleo y el gas desde 2011.

Estas agencias están lejos de ser excepciones, y varias de las principales firmas de publicidad también se han sumado a la tendencia de captura de carbono en nombre de sus clientes de combustibles fósiles.

En 2023, McCann, una agencia de publicidad con sede en Nueva York propiedad de Interpublic Group, lanzó una serie de anuncios de video para la compañía petrolera estadounidense Valero, según una página archivada desde el sitio web de un empleado. En un anuncio titulado "Árboles", una voz en off describía cómo Valero transportaría sus emisiones mediante un nuevo y controvertido oleoducto de captura de carbono a través del Medio Oeste. Este proyecto ayudaría a los árboles a capturar las emisiones, según el anuncio.

DeSmog ha documentado una relación entre Valero e Interpublic Group, a veces a través de su subsidiaria Campbell Ewald, que se remonta a 2015. 

McCann y Valero no respondieron a las solicitudes de comentarios.

Tono informal

Chevron tiene una cuenta de TikTok desde 2022. En un intento por llegar a los consumidores de la Generación Z, Chevron lanzó una campaña en la plataforma que se jactaba de su inversión en CCS y otras tecnologías de reducción de carbono. 

Las publicaciones presentaban a un aparente influencer explicando las técnicas en el tono informal común en la plataforma, utilizando valores de producción simples en gran medida indistinguibles de los típicos influencers de TikTok. 

Varios de los videos incluso contaban con la etiqueta “#edutok”, que TikTok en sí mismo creó como parte de un desafío dentro de la aplicación para que los usuarios publiquen videos de aprendizaje electrónico.

De acuerdo a una (reporte) Según Climate Action Against Disinformation, Chevron gastó aproximadamente 1.8 millones de dólares en promocionar estos anuncios en 2023, una suma que no incluye el dinero pagado a sus agencias de publicidad.

Si bien no está claro cuál de las agencias de publicidad designadas por Chevron es responsable de operar su cuenta de TikTok, según la última investigación de Clean Creatives, la importante petrolera tiene contratos con varias de las compañías de publicidad más grandes del mundo, incluidas Edelman, WPP, Omnicom, Grupo Interpublic, Dentsu y Publicis.

En mayo de 2024, Clean Creatives le otorgó a Dentsu un premio satírico a la “Excelencia en Ciencia Ficción” por una campaña de Chevron que promovía la captura de carbono.

Chevron no respondió a la solicitud de comentarios.

'Sabroso'

en 2019 La campaña producido para Exxon por la agencia con sede en Londres Grupo SJR Videos destacados al estilo de los entonces populares videos "Tasty" de Buzzfeed. Mientras que los videos de Buzzfeed mostraban recetas de aperitivos populares, los videos de Group SJR comparaban maridajes clásicos —como la mantequilla de cacahuete y la mermelada— con el gas natural y las energías renovables, con el lema "uno no puede existir sin el otro".

El grupo SJR también produjo cinco cortos films para el operador de la central eléctrica del Reino Unido Drax — el país mayor fuente individual de emisiones de CO2 —entre 2022 y 2023.

La campaña, a la que el Grupo SJR presentó para un premio, destacó el desarrollo por parte de Drax de estándares industriales para la eliminación de dióxido de carbono (CDR), un término utilizado para cubrir los enfoques utilizados para extraer CO2 de la atmósfera.

El videos afirma que Drax es líder mundial en el desarrollo de CDR, utilizando biomasa de “bosques gestionados de forma sostenible para generar electricidad renovable y al mismo tiempo eliminar CO2 de la atmósfera”.

Estas afirmaciones fueron puestas en duda en febrero, cuando documentos obtenidos por el programa documental Panorama de la BBC mostraron que Drax había tomado madera de antiguos bosques canadienses. considerados “raros e irremplazables”.

En marzo, los activistas climáticos prevenido que los planes de Drax de fabricar pellets de madera procedentes de los bosques de California pondrían en peligro los hábitats naturales y aumentarían la contaminación tóxica del aire en las comunidades rurales.

El plan de Drax para capturar Nunca antes se había intentado reducir las emisiones de la quema de pellets de madera atrapándolos bajo tierra. Según una investigación del grupo de expertos Ascua“No solo existe una gran posibilidad de que [Drax] no logre cumplir con las emisiones negativas prometidas, sino que también puede ser destructivo para el medio ambiente” debido a las prácticas de abastecimiento de madera de Drax. 

En octubre, The Times reportaron Que la central eléctrica de Drax en North Yorkshire —el emplazamiento propuesto para su proyecto de captura de carbono— había perdido el apoyo de la oposición conservadora, «ante la preocupación de que el plan se alimente de la quema masiva de árboles». Claire Coutinho, quien fuera secretaria de cero emisiones netas durante el gobierno conservador, había aprobado la solicitud de planificación, pero declaró a The Times que, tras un análisis más detallado, la justificación del plan «simplemente se desmoronó».

El Grupo SJR, propiedad de WPP, la empresa de publicidad más grande del mundo por ingresos con sede en Londres, también ha... Trabajó para Chevron, Shell y BP.

El grupo SJR y Drax no respondieron a las solicitudes de comentarios.

'Extracción neutral en carbono'

En el verano de 2023, comenzaron a aparecer anuncios en autobuses, tranvías, bicicletas de alquiler y marquesinas de autobuses en Vancouver, Toronto y Montreal que presentaban la captura de carbono como "un paso importante hacia la extracción de recursos neutral en carbono". Publicaciones en FacebookInstagram y YouTube siguieron una línea similar. 

Los anuncios fueron colocados por el Alianza de caminos, un grupo de presión que representa a la industria de las arenas bituminosas, donde las emisiones de CO2 se disparan minando Los objetivos climáticos de Canadá. 

En privado, Pathways Alliance se mostró menos optimista sobre la captura de carbono, reconociendo en un documento de diciembre de 2021: descubierto por el Narval, que la tecnología “todavía estaba en el laboratorio”. 

Las quejas sobre los anuncios llevaron al organismo de control de la competencia de Canadá a iniciar una investigación, que aún continúa. La agencia pública de alquiler de bicicletas de Montreal, Bixi, solicitó que se eliminaran los anuncios. remoto de su sistema. La ciudad de Toronto, mientras tanto, pasó una moción El mes pasado intentó restringir la publicidad de combustibles fósiles en propiedades municipales, aunque no llegó a abogar por una prohibición total de los anuncios de combustibles fósiles. 

Los anuncios públicos de Pathways Alliance funcionaron en conjunto con el cabildeo a puertas cerradas. 

Bluesky Strategy Group, una empresa de relaciones públicas con sede en Ottawa, representó a Pathways Alliance en una serie de reuniones con el gobierno canadiense en 2022 y 2023, según un en la revista Energy Research and Social Science. El artículo también identificó varios tipos de anuncios engañosos utilizado por la organización, que representa a Cenovus, ConocoPhillips, Canadian Natural, MEG Energy, Suncor e Imperial Oil (propiedad mayoritaria de ExxonMobil).

“Por un lado, están hablando con el público sobre sus métodos de cero emisiones netas”, dijo Aronczyk, profesor de Rutgers y coautor del estudio. “Pero cuando revisamos los informes de cabildeo, vimos que hubo docenas de reuniones con el gobierno federal”. 

Bluesky Strategy Group y Pathways Alliance no respondieron a una solicitud de comentarios.

En junio, Pathways Alliance limpió su sitio web de todo el contenido relacionado con la captura de carbono, antes de los cambios a la ley de competencia canadiense que incluyen multas de hasta 10 millones de dólares por anuncios que engañen al público. 

Información adicional de TJ Jordan y Kathryn Clare.

Para conocer los perfiles de agencias de publicidad y relaciones públicas que trabajan para los principales contaminadores, visite el sitio web de DeSmog. base de datos de desinformación climática.