El video comienza en una planta industrial anónima, donde una mujer se encuentra bajo un cielo azul despejado. Lleva un casco blanco y una camisa gris de trabajo con el nombre "Regina" bordado sobre el bolsillo del pecho. Sonriendo a la cámara, les dice a los espectadores que "el mundo necesita maneras de reducir las emisiones de carbono".
Los ponentes, procedentes de diversos ámbitos, tranquilizan a los espectadores asegurándoles que, por suerte, están trabajando en soluciones para ese mismo problema, como la captura de carbono y la energía limpia a partir de hidrógeno . Si no fuera por los logotipos que aparecen en sus uniformes, sería fácil pasar por alto que estos personajes son representantes de una de las mayores petroleras del mundo, hasta que Regina reaparece para decir: «Aunque no lo crean, somos ExxonMobil».
Este anuncio, creado por la agencia BBDO , con sede en Nueva York , apenas menciona los combustibles fósiles, a pesar de haber sido financiado por una de las mayores compañías de petróleo y gas del mundo. Este tipo de campañas publicitarias están proliferando.
A pesar del creciente escrutinio al que se enfrenta la industria publicitaria y de relaciones públicas por su papel en el embellecimiento de la imagen de la industria de los combustibles fósiles, las agencias buscan nuevas formas de proyectar una imagen de respeto al medio ambiente para sus clientes del sector del petróleo y el gas. Desde afirmaciones de que la captura de carbono puede «ayudar a los árboles», hasta una aparente influencer de TikTok que promociona la tecnología en nombre de Chevron, las empresas están desplegando su creatividad para vender la percepción de que la industria es la principal garante de las soluciones climáticas.
Sin embargo, tanto las empresas de combustibles fósiles como sus agencias de publicidad saben que la captura y almacenamiento de carbono (CAC), una tecnología de 50 años de antigüedad que se utiliza para atrapar las emisiones de dióxido de carbono (CO2) de las chimeneas industriales y luego enterrar este gas que calienta el planeta, quizás nunca contribuya de manera significativa a la lucha contra el cambio climático. A pesar de décadas de promesas de implementarla a gran escala, la captura de carbono se ha visto afectada por una larga lista de objetivos incumplidos, sobrecostos y obstáculos económicos y técnicos, de tal manera que la capacidad operativa mundial actual solo puede absorber alrededor del 0.14 % de las emisiones globales anuales de carbono (suponiendo que dicha capacidad funcione a pleno rendimiento, lo cual rara vez ocurre).
Las agencias de publicidad que promocionan esta tecnología también saben que las empresas de combustibles fósiles, que están gastando decenas de miles de dólares en patrocinios en la COP29 de la ONU sobre el clima, que se inauguró esta semana en Azerbaiyán, siguen destinando casi la totalidad de sus presupuestos de desarrollo al petróleo y al gas.
Sean Buchan, investigador principal del grupo de investigación y defensa Climate Action Against Disinformation, afirma que este tipo de anuncios representan intentos de las empresas de combustibles fósiles por distanciarse de su anterior negación del cambio climático.
“Decidir gastar importantes presupuestos de marketing en narrativas de lavado de imagen, como celebrar soluciones falsas, marca un cambio en lo que las empresas de combustibles fósiles consideran comunicaciones apropiadas”, afirma Buchan.
Entre los cientos de documentos internos de la industria del petróleo y el gas publicados en mayo por una investigación del Senado estadounidense sobre la desinformación climática , una cadena de correos electrónicos reveló que ejecutivos de ExxonMobil se reunieron con BBDO en 2016 para discutir una propuesta de paquete de anuncios que destacaban la captura y almacenamiento de carbono (CCS) y los combustibles bajos en carbono. Las ideas iniciales de BBDO para proclamar los beneficios de la tecnología eran tan entusiastas que provocaron una respuesta cautelosa incluso de Exxon, cuyos ejecutivos sugirieron reemplazar cualquier frase "que implique que la tecnología está en funcionamiento hoy, y [sic] que la solución esté más enfocada en el futuro (por ejemplo, estamos construyendo una planta para probar esto...)".
Buchan cree que la captura de carbono suele aparecer en este tipo de campañas publicitarias porque permitiría a las compañías petroleras y gasísticas seguir operando como siempre. «En su mundo ideal, podrían seguir construyendo toda la infraestructura de combustibles fósiles , extraer todo el petróleo y el gas y simplemente pagar un pequeño impuesto mediante la captura y almacenamiento de carbono para reducir las emisiones».
Asiento a la mesa
Melissa Aronczyk, profesora de estudios de medios en la Escuela de Comunicación e Información de la Universidad de Rutgers, dijo que la promoción de tecnologías no probadas está diseñada para darle a las compañías de petróleo y gas un lugar en la mesa de políticas climáticas.
“Todo el marco de soluciones consiste realmente en retrasar y minimizar la formulación de políticas, ya sea a nivel del gobierno federal o a nivel estatal”, dijo Aronczyk.
El gobierno británico parece estar dando crédito a las afirmaciones de la industria del petróleo y el gas de que la captura y almacenamiento de carbono (CAC) representa una solución viable para reducir drásticamente las emisiones que calientan el planeta. En octubre de 2024, DeSmog reveló que la promesa del gobierno de destinar 22 millones de libras esterlinas en subvenciones para proyectos de captura de carbono se produjo tras un fuerte aumento de las gestiones de presión por parte de las principales empresas de combustibles fósiles.
Según una investigación de InfluenceMap , más del 80 por ciento de la promoción de la captura y almacenamiento de carbono (CCS) por parte de empresas y grupos industriales, incluyendo relaciones públicas y publicidad, se utiliza como parte de un argumento más explícito para oponerse a la transición hacia el abandono de los combustibles fósiles, y no aclara cómo se podría utilizar mejor la tecnología para cumplir con los objetivos climáticos internacionales.
Es difícil obtener datos sobre cuánto gastan las empresas de combustibles fósiles en publicidad para la captura de carbono, ya que los presupuestos de marketing pueden dividirse entre cualquier número de agencias de publicidad designadas. Aun así, dado que las campañas publicitarias aparecen en forma de carteles en el transporte público, vídeos en línea, anuncios de televisión y campañas generalizadas en redes sociales, es probable que las agencias estén ganando millones por producirlas.
Elaboración de la narrativa
Un diseñador de la industria publicitaria que ha trabajado en campañas de captura de carbono afirma que la mayor parte del trabajo en el que participaron se centró en "renovaciones de imagen" que hacían que la tecnología pareciera accesible al público, a menudo haciendo que la ciencia que sustenta el enfoque fuera digerible para el público en general. "Si me dieran un céntimo por cada vez que usaron la frase 'cerrando la brecha del conocimiento'...", dice la fuente, que pidió no ser identificada por temor a represalias profesionales.
La fuente enfatizó que no se afirmó directamente que la intención subyacente de los anuncios fuera mantener el apoyo público a la producción de petróleo y gas, sino más bien educar al público sobre la viabilidad de la captura de carbono como solución.
“Durante todo el tiempo que trabajé en estas campañas, nunca escuché hablar de compañías de petróleo y gas”.
Sin embargo, los documentos publicados por la investigación del Senado demuestran que Exxon sabía en 2018 que la captura de carbono podría ser difícil y que, en un escenario de bajas emisiones, había previsto un despliegue mucho menor de captura de carbono que su rival Shell. Según una diapositiva de una presentación interna , denominada "Escenario D", Exxon preveía menos de 500 instalaciones de captura y almacenamiento de carbono operativas a nivel mundial para 2050, mientras que un escenario equivalente de Shell contemplaba 10 000 de estas instalaciones para 2070.
Aun así, en 2019, BBDO desarrolló la campaña "Energía Inesperada" de Exxon, que presentaba la captura y el almacenamiento de carbono como una tecnología que ayudaría a que las plantas industriales se asemejaran más a las plantas. Los anuncios se difundieron en múltiples plataformas, incluyendo podcasts y redes sociales.
En una conversación por correo electrónico de junio de 2019 entre miembros del equipo de relaciones públicas de Exxon, un administrador de redes sociales llamado Jayme Meyer respondió a los comentarios de la cabildera Gemma Allman de que los anuncios deberían "quitarle importancia al concepto de que capturar carbono es difícil o complicado".
Según una investigación de DeSmog , BBDO trabaja con Exxon desde 2011. La empresa matriz de BBDO, Omnicom Group , tenía al menos 74 contratos con compañías de petróleo y gas a través de sus agencias en 2024, según Clean Creatives.
BBDO y Exxon no respondieron a las solicitudes de comentarios.
Promoción de oleoductos de CO2
Otras importantes agencias de publicidad también han colaborado con Exxon. Edelman , la mayor empresa privada de relaciones públicas del mundo, con unos ingresos de 1.4 millones de dólares en 2023 , mantiene contratos con Exxon desde 2020, según la publicación especializada PR Week . De acuerdo con Ad Age , otra publicación del sector, la empresa global de medios Interpublic Group trabaja con el gigante del petróleo y el gas desde 2011.
Estas agencias están lejos de ser excepciones, y varias de las principales firmas de publicidad también se han sumado a la tendencia de captura de carbono en nombre de sus clientes de combustibles fósiles.
En 2023, McCann , una agencia de publicidad con sede en Nueva York propiedad de Interpublic Group, lanzó una serie de anuncios de vídeo para la petrolera estadounidense Valero, según consta en una página archivada del sitio web de un empleado. En un anuncio titulado «Árboles», una voz en off describía cómo Valero transportaría sus emisiones a través de un nuevo y controvertido oleoducto de captura de carbono que atravesaría el Medio Oeste. Este proyecto, según el anuncio, ayudaría a los árboles a absorber las emisiones.
DeSmog ha documentado una relación entre Valero e Interpublic Group, a veces a través de su filial Campbell Ewald, que se remonta a 2015.
McCann y Valero no respondieron a las solicitudes de comentarios.
Tono informal
Chevron tiene una cuenta de TikTok desde 2022. En un intento por llegar a los consumidores de la Generación Z, Chevron lanzó una campaña en la plataforma que se jactaba de su inversión en CCS y otras tecnologías de reducción de carbono.
Las publicaciones presentaban a un aparente influencer explicando las técnicas en el tono informal común en la plataforma, utilizando valores de producción simples en gran medida indistinguibles de los típicos influencers de TikTok.
Varios de los vídeos incluso incluían la etiqueta "#edutok", que la propia TikTok creó como parte de un reto dentro de la aplicación para que los usuarios publicaran vídeos de aprendizaje electrónico.
Según un informe de Climate Action Against Disinformation, Chevron gastó aproximadamente 1.8 millones de dólares en la promoción de estos anuncios en 2023, una suma que no incluye el dinero pagado a sus agencias de publicidad.
Si bien no está claro cuál de las agencias de publicidad contratadas por Chevron es responsable de gestionar su cuenta de TikTok, según la última investigación de Clean Creatives, la importante petrolera tiene contratos con varias de las mayores empresas de publicidad del mundo, entre ellas Edelman, WPP , Omnicom , Interpublic Group , Dentsu y Publicis.
En mayo de 2024, Clean Creatives le otorgó a Dentsu un premio satírico a la “Excelencia en Ciencia Ficción” por una campaña de Chevron que promovía la captura de carbono.
Chevron no respondió a la solicitud de comentarios.
'Sabroso'
Una campaña de 2019 producida para Exxon por la agencia londinense Group SJR presentó videos al estilo de los entonces populares videos "Tasty" de Buzzfeed. Mientras que los videos de Buzzfeed mostraban recetas en primer plano de bocadillos populares, los videos de Group SJR comparaban combinaciones clásicas de alimentos, como mantequilla de maní y mermelada, con gas natural y energías renovables con el eslogan "uno no puede existir sin el otro".
El grupo SJR también produjo cinco cortometrajes para Drax , el operador de centrales eléctricas del Reino Unido —la mayor fuente individual de emisiones de CO2 del país— entre 2022 y 2023.
La campaña, a la que el Grupo SJR presentó para un premio, destacó el desarrollo por parte de Drax de estándares industriales para la eliminación de dióxido de carbono (CDR), un término utilizado para cubrir los enfoques utilizados para extraer CO2 de la atmósfera.
En uno de los vídeos se afirma que Drax es líder mundial en el desarrollo de CDR (Residuos de Degradación de Carbono), utilizando biomasa procedente de "bosques gestionados de forma sostenible para generar electricidad renovable y, al mismo tiempo, eliminar el CO2 de la atmósfera".
Estas afirmaciones fueron puestas en entredicho en febrero, cuando documentos obtenidos por el programa documental Panorama de la BBC mostraron que Drax había extraído madera de bosques primarios canadienses considerados "raros e irremplazables".
En marzo, activistas climáticos advirtieron que los planes de Drax para fabricar pellets de madera procedentes de los bosques de California pondrían en peligro los hábitats naturales y aumentarían la contaminación atmosférica tóxica para las comunidades rurales.
El plan de Drax para capturar las emisiones de la quema de pellets de madera mediante su almacenamiento subterráneo nunca se había intentado antes. Según una investigación del grupo de expertos Ember , "no solo existe una alta probabilidad de que [Drax] no logre sus emisiones negativas prometidas, sino que también podría ser perjudicial para el medio ambiente" debido a las prácticas de abastecimiento de madera de Drax.
En octubre, The Times informó que la central eléctrica de Drax en North Yorkshire —el emplazamiento propuesto para su proyecto de captura de carbono— había perdido el apoyo de los conservadores de la oposición «en medio de la preocupación de que el proyecto se financie mediante la quema masiva de árboles». Claire Coutinho, quien había sido secretaria de cero emisiones netas cuando los conservadores estaban en el poder, había aprobado personalmente la solicitud de planificación, pero declaró a The Times que la justificación del proyecto «simplemente se había desmoronado» tras un análisis más detenido.
El grupo SJR, propiedad de WPP, con sede en Londres y la mayor empresa de publicidad del mundo por ingresos, también ha trabajado para Chevron, Shell y BP.
El grupo SJR y Drax no respondieron a las solicitudes de comentarios.
'Extracción neutral en carbono'
En el verano de 2023, comenzaron a aparecer anuncios en autobuses, tranvías, bicicletas de alquiler y paradas de autobús en Vancouver, Toronto y Montreal que presentaban la captura de carbono como "un paso importante hacia la extracción de recursos neutros en carbono". Publicaciones en Facebook , Instagram y YouTube promovieron una línea similar.
Los anuncios fueron colocados por Pathways Alliance , un grupo de presión que representa a la industria de las arenas bituminosas, donde el aumento vertiginoso de las emisiones de CO2 está socavando los objetivos climáticos de Canadá.
En privado, la Pathways Alliance se mostraba bastante menos optimista respecto a la captura de carbono, reconociendo en un documento de diciembre de 2021, descubierto por el Narwhal, que la tecnología "todavía estaba en fase de laboratorio".
Las quejas sobre los anuncios llevaron al organismo regulador de la competencia de Canadá a iniciar una investigación, que aún continúa. La empresa pública de alquiler de bicicletas de Montreal, Bixi, solicitó que se retiraran los anuncios de su sistema. Mientras tanto, la ciudad de Toronto aprobó el mes pasado una moción para restringir la publicidad de combustibles fósiles en propiedades municipales, aunque no llegó a abogar por una prohibición total de la publicidad de combustibles fósiles.
Los anuncios públicos de Pathways Alliance funcionaron en conjunto con el cabildeo a puertas cerradas.
Según un artículo publicado en la revista Energy Research and Social Science, Bluesky Strategy Group, una firma de relaciones públicas con sede en Ottawa, representó a Pathways Alliance en varias reuniones con el gobierno canadiense en 2022 y 2023. El artículo también identificó varios tipos de anuncios engañosos utilizados por la organización, que representa a Cenovus, ConocoPhillips, Canadian Natural, MEG Energy, Suncor e Imperial Oil (de la cual ExxonMobil es propietaria mayoritaria).
“Por un lado, están hablando con el público sobre sus métodos de cero emisiones netas”, dijo Aronczyk, profesor de Rutgers y coautor del estudio. “Pero cuando revisamos los informes de cabildeo, vimos que hubo docenas de reuniones con el gobierno federal”.
Bluesky Strategy Group y Pathways Alliance no respondieron a una solicitud de comentarios.
En junio, Pathways Alliance eliminó de su sitio web todo el contenido relacionado con la captura de carbono, anticipándose a los cambios en la ley de competencia canadiense que incluyen multas de hasta 10 millones de dólares para los anuncios que induzcan a error al público.
Información adicional de TJ Jordan y Kathryn Clare.
Para consultar los perfiles de las agencias de publicidad y relaciones públicas que trabajan para las principales empresas contaminantes, visite la base de datos de desinformación climática de DeSmog.
